Ville et commerce : qu’est-ce qui fait la vitalité urbaine ?

08 décembre 2017 - Auteur : Laetitia Vitaud

A quelles conditions le commerce est-il moteur de croissance et source de vitalité urbaine ? Quelles politiques faut-il mettre en oeuvre pour encourager cette vitalité et nourrir plus de diversité ? Comment mesurer les effets de ces politiques ? La seule mesure de la croissance économique est-elle un indicateur suffisant

Partout en France, les commerces de proximité se raréfient. Le commerce de détail est de plus en plus dominé par quelques grands acteurs comme les grands distributeurs, les réseaux de magasins franchisés et les entreprises numériques comme Amazon. Le corollaire est la moindre diversité des activités urbaines, une sorte d’“assèchement des sols” dans les zones urbaines et une intensification de l’exode des populations en provenance des villes moyennes.

Les accusations portées contre la grande distribution sont loin d’être nouvelles. En 1883, Emile Zola documentait déjà les externalités négatives des (nouveaux) grands magasins dans Au Bonheur des dames. Plus récemment, dans La ville franchisée (2010), l’auteur David Mangin dénonce les effets des centres commerciaux sur les espaces urbains : perte des “communs”, appauvrissement culturel, laideur des nouveaux paysages urbains et périurbains…

On assiste aussi, ces vingt dernières années, à un accroissement des inégalités géographiques. D’un côté se trouvent les villes “gagnantes”, les métropoles les plus denses qui participent à la croissance de l’économie numérique globale. De l’autre, il y a les “perdantes : certaines villes moyennes, souvent enclavées, qui restent en marge de la transition numérique en cours. Les villes “perdantes” assistent impuissantes à la fermeture des petits commerces et à une désertification tendancielle. Les “gagnantes”, elles, ont vu les prix immobiliers grimper et la diversité sociologique se réduire en conséquence, les habitants des classes populaires n’étant plus en mesure de se loger en centre-ville. La diversité et la vitalité des commerces de proximité a tendance à se réduire aussi dans les villes qui pourtant s’enrichissent !

Les autorités municipales n’ignorent pas ces phénomènes. Soucieuses de densifier à nouveau les zones désertées, elles cherchent à attirer plus de petits commerces ou à faire en sorte qu’ils restent en place. Souvent, malheureusement, les autorités locales manquent de moyens efficaces pour soutenir la vitalité du tissu urbain. Les grandes entreprises du secteur de la vente de détail, en particulier, ont des arguments convaincants : si quelques cadeaux fiscaux peuvent engendrer des créations d’emplois par dizaines voire par centaines, alors il est facile pour les pouvoirs publics de rendre des comptes aux contribuables. Les villes ont donc du mal à résister à l’attrait d’un entrepôt Amazon ou à la construction d’un nouveau centre commercial.

Le commerce de proximité est-il condamné ? C’est loin d’être le cas. Il connaît même un renouveau dans certaines villes parmi les plus denses. Les habitudes de consommation des habitants de ces villes “gagnantes” se sont en effet transformées : ils veulent des produits locaux et artisanaux, des circuits courts, de l’agriculture urbaine, une consommation qui s’accompagne de “sens” et de “singularité”. De nouveaux modèles de commerce émergent avec succès. Parfois, les villes conçoivent des politiques publiques innovantes pour encourager la diversité commerciale et favoriser l’émergence de nouveaux acteurs. C’est le cas à Paris, où plusieurs acteurs se sont mis au travail pour imaginer de nouvelles manières de mettre le commerce au service de la vitalité urbaine. Parmi eux, la Semaest, société d’économie mixte que la Ville de Paris a mise au service de la “nouvelle économie de proximité”.

 

Voir la ville comme un organisme vivant : le commerce et son écologie

 

L’urbanisme “moderne” du XXe siècle considérait la ville comme une machine que l’on pouvait “piloter” d’en haut. On a construit de nombreux “grands projets”, dont des grands centres commerciaux, sans beaucoup d’égards pour le tissu urbain existant. Avec l’automobile et la mobilité sans précédent qu’elle permettait pour les habitants, les projets modernes pouvaient ignorer la géographie et s’affranchir des frontières historiques de la ville.

Cette vision “hors sol” de l’urbanisme ignorait non seulement les réalités géographiques et sociales, mais aussi l’idée d’écologie (la science qui étudie les relations entre les êtres vivants entre eux et avec l’environnement) et d’externalité. Si un centre commercial pouvait amener à la création d’un nombre n d’emplois et d’un pourcentage p de croissance, alors le choix était clair.

Mais on a rapidement critiqué la vision “hors sol” des projets urbains. Dès 1961, dans un livre devenu culte, The Death and Life of Great American Cities, la journaliste et philosophe Jane Jacobs critique violemment les politiques urbaines menées dans les grandes villes américaines à partir des années 1950. Elle les accuse d’être responsables de la disparition de la vie de quartier dans les grandes villes : des communautés entières, écrit-elle, ont été détruites, isolées dans des espaces urbains artificiels. Pour elle, il existe quatre types de “générateurs de diversité” qui peuvent “créer des bassins efficaces d’activité économique” : il faut encourager la vitalité des rues (et des trottoirs) ; densifier le réseau urbain de manière continue au niveau des rues ; utiliser les parcs, squares et autres “communs” publics avec des usages multiples qui vivifient le tissu urbain ; enfin, il faut stimuler “l’identité fonctionnelle” au niveau des quartiers.

La vision de Jane Jacobs, partagée par beaucoup de penseurs de la ville d’aujourd’hui, fait de la ville un organisme vivant, qui s’inscrit dans un écosystème : entre les organismes ou espèces qui le composent, il peut y avoir symbiose, mutualisme (quand les interactions entre organismes sont mutuellement profitables)… mais aussi prédation, parasitisme. Bien que le commerce ne soit pas le sujet principal des oeuvres de Jane Jacobs, on peut dire que son oeuvre amène à considérer le commerce dans son “écologie”.

La critique de l’approche moderniste du renouvellement urbain s’est poursuivie dans les années 1980. A l’époque, le mouvement du Nouvel Urbanisme cherchait à ré-humaniser l’espace urbain, à le rendre moins systématique. L’objectif de ce mouvement était aussi de faire vivre ensemble des individus de toutes les catégories sociales, en offrant dans un même quartier plusieurs types d’habitations. C’est ainsi qu’on est entré dans le “post-modernisme” en matière d’urbanisme : on ne peut plus ignorer l’histoire, la géographie et la société !

L’écologie du commerce est mieux comprise grâce à ces comparaisons au monde vivant et à l’agriculture : la diversité des commerces et des activités urbaines est une sorte de “biodiversité”, qui agit comme un agent protecteur pour les écosystèmes urbains. Quand la biodiversité diminue, les cultures sont exposées à de nombreux risques, notamment celui de parasites. Or il en va de la diversité du tissu urbain et des commerces comme de la biodiversité du vivant : quand un maillon de la chaîne disparaît, les cultures les plus essentielles peuvent être emportées. La monoculture appauvrit les sols et met en péril la richesse à venir.

Quelles politiques urbaines pour quels effets ?

 

Puisque le tissu commercial génère des externalités dans l’espace urbain, la question peut être reformulée ainsi : quelles politiques mener pour encourager la diversité commerciale et favoriser les externalités positives qui l’accompagnent ? Le problème, c’est qu’il existe encore peu d’indicateurs pour mesurer ces externalités. On ignore encore largement l’effet “trou noir” que peuvent provoquer certains types de commerces sur le tissu urbain qui les soutient.

Lorsque l’auteur américain Charles Fishman a publié en 2006 The Wal-Mart Effect, le monde a commencé à s’intéresser aux externalités créées par la plus grande chaîne de supermarchés du monde. Dans son livre, Fishman décrit les effets économiques globaux et locaux du développement fulgurant de Walmart aux Etats-Unis. Certains effets sont positifs. Par exemple, Walmart contribue à la baisse des prix pour la plupart des biens de grande consommation, contribuant ainsi à soutenir le pouvoir d’achat des ménages… et à modérer l’inflation. Mais la médaille a évidemment son revers : le développement de Walmart affaiblit les commerces de proximité, tire tous les salaires vers le bas, impose une pression insupportable aux fournisseurs et appauvrit la diversité des activités économiques dans les villes — le fameux effet “trou noir”.

Suite à la parution du livre, une commission parlementaire américaine a rendu public un rapport sur les effets de Walmart sur les salaires et la croissance. Intitulé The Low-Wage Drag on Our Economy: Walmart’s low wages and their effect on taxpayers and economic growth, le document met en évidence que chaque magasin Walmart coûte à la collectivité entre 900 000 et 1,75 million de dollars par an : les employés de Walmart sont en effet si mal payés qu’ils dépendent des pouvoirs publics pour l’accès aux soins, l’accès au logement, les repas des enfants à l’école et bien d’autres prestations sociales. Le message a été entendu : depuis, Walmart et d’autres géants de la distribution s’efforcent de donner une dimension plus locale à leur activité. Dave Lewis, PDG de la chaîne britannique Tesco, parle par exemple sans cesse des actions “de proximité” menées par les magasins de sa chaîne…

La défiance s’est installée sur plusieurs fronts. Les grands distributeurs, forts de leurs économies d’échelle, sont accusés de faire disparaître les commerces de proximité et de mettre une pression excessive sur leurs fournisseurs. Les réseaux de magasins franchisés, quant à eux, créent quelques emplois locaux mal rémunérés, contribuent très peu à la collectivité (il n’y a presque plus de cotisations sociales sur les bas salaires) et font remonter l’essentiel de la valeur créée vers leur tête de réseau, loin des villes où sont disséminées leurs magasins. C’est toute la différence avec les commerces de proximité : non seulement ceux-ci créent des emplois et renforcent le lien social, mais en plus l’essentiel de la valeur qu’ils créent est réalisée et redistribuée localement.

Au-delà de Walmart et des autres, certains urbanistes et élus ont compris qu’il y avait des avantages à soutenir le commerce de proximité et favoriser une plus grande diversité des activités dans les villes. Inspirées directement ou indirectement par les idées de Jane Jacobs, plusieurs villes (parmi lesquelles Seattle, Toronto, Paris) tentent de soutenir activement un renouveau de ce type de commerce…

 

Comment la ville de Paris oeuvre à la revitalisation commerciale de ses quartiers

 

La Semaest, société d’économie mixte de la ville de Paris, a pour mission de revitaliser le commerce de proximité dans Paris. Aujourd’hui, sa principale mission est d’aider des petits commerçants potentiels, porteurs de projets innovants, à s’installer et à servir leurs premiers clients. La Semaest a lancé pour ce faire un “testeur de commerce” en 2015.

Comme l’explique Emmanuelle Hoss, dirigeante de la Semaest, ”en permettant la prise de risque pour des projets naissants, le testeur de commerce accélère l’émergence du commerce du futur”. Des projets présents sur Internet peuvent ainsi se confronter à leur clientèle dans une boutique. Avec un local clé en main loué au prix du marché sur une courte période (entre deux semaines et quatre mois), ces entrepreneurs de la nouvelle économie de proximité peuvent tester “grandeur nature” ce qu’ils ne pourraient pas prendre le risque de tester avec des baux commerciaux traditionnels.

Comme on peut le lire dans cet article du Parisien, “le Testeur du Xe a ainsi accueilli successivement une épicerie bio 100 % vrac, une mini-galerie d’artistes de l’est parisien, un espace proposant des meubles artisanaux sur-mesure… Et parmi les success stories, Tale.me, une start-up belge de locations de vêtements pour femmes enceintes et enfants, qui s’apprête à inaugurer sa propre boutique parisienne au 10, rue du Paradis”. Emmanuelle Hoss revendique aussi la métaphore écologique : “De toutes parts jaillissent des projets de jeunes pousses qui prennent racines dans le sol parisien”, dit-elle. Ces projets marquent l’avènement de l’individuation et de la singularité qui “vont sauver la ville de l’uniformisation et de l’anonymat du commerce générique”.

Un problème complique cette approche : le manque d’indicateurs pour mesurer les externalités positives provoquées par le commerce de proximité, sa capacité à renouveler le tissu, entraîner l’économie et les solidarités locales, améliorer la sécurité et la santé des habitants. Dans une étude récente, publiée dans le Journal of Urban Economics, des chercheurs ont croisé les données relatives au commerce avec celles relatives à la sécurité et montré que la disparition d’un commerce engendrait une hausse presque immédiate de l’insécurité. Pour Emmanuelle Hoss, “on pourrait de la même manière croiser les données du commerce avec celles sur la santé des habitants : on s’apercevrait que plus il y a de commerces de proximité, moins les gens prennent des anxiolytiques, ou moins les personnes âgées sont isolées en maison de retraite”. Il est vrai que les populations des zones désertées par les commerçants ont un sentiment d’abandon et de perte d’identité.

Il faut construire des indicateurs qui mesurent non pas le développement… mais l’enveloppement économique”, explique encore Emmanuelle Hoss. Plus il y a de commerces de proximité, moins les dépenses sociales sont élevées : des réseaux de solidarité organique (le “système D”) se densifient, des liens de confiance puissants se nouent entre les individus. On retrouve là les idées chères à Jane Jacobs : c’est au niveau de la rue qu’est générée la richesse du tissu urbain. Quand les habitants — commerçants, artisans et clients — tissent ensemble des relations solides, tout le monde est plus en sécurité, moins isolé et en meilleure santé.

La ville de Seattle, aux Etats-Unis, est un autre exemple. Laboratoire du commerce du futur, elle accueille les projets high tech d’Amazon mais aussi une nouvelle génération de commerçants indépendants (dont des libraires), mettant en évidence une réalité nuancée : les villes les mieux irriguées par l’économie numérique sont aussi celles où la demande de renouveau du commerce de proximité est la plus forte. On retrouve ici le fameux effet multiplicateur mis en évidence par des économistes comme Enrico Moretti : aux Etats-Unis, la création d’un emploi qualifié dans une grande entreprise innovante entraîne en moyenne la création de cinq autres emplois dans l’économie locale des services de proximité.

Il faut dire que les habitants de ces villes “gagnantes” sont aussi innovants comme consommateurs que dans leur vie professionnelle. Profondément lassés par le commerce de masse hérité du XXe siècle, ils veulent faire de leur consommation un vecteur de singularité. Avec ou sans l’aide des pouvoirs publics, ils transforment le commerce dans leurs villes, souvent pour le meilleur. Mais leurs aspirations ne suffisent pas à résoudre tous les problèmes, car les politiques urbaines ne sont pas neutres : elles peuvent accompagner comme elles peuvent neutraliser ces nouvelles tendances prometteuses. Il est donc critique d’inventer les indicateurs et les outils d’analyse qui permettent de prendre en compte tous les effets du commerce dans les grandes villes d’aujourd’hui. Car, comme le dit très bien Emmanuelle Hoss, “le commerce, c’est le fondement de la paix”.

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