L’évolution BtoB du modèle Marketplace

04 avril 2019 - Auteur : Jilani Djellalil

Les Marketplaces constituent un écosystème business complet et performant qui a intégré tous les aspects de la relation commerciale de façon moderne et digitale dans un schéma totalement intégrée. Elles ont créé, de fait, des standards élevés de qualité de la relation et du parcours client.

Ce type de plateforme propose une qualité d’expérience unique alimentée par une excellente connaissance du client ainsi qu’un catalogue souvent très riche et parfois associé à un algorithme de recommandation. Elles ont joué un rôle fondamental dans le développement du e-commerce tôt dans l’histoire du web et le nombre des marketplaces n’a cessé de se multiplier. Il faut ajouter qu’elles sont interopérables. Chacune peut donc bénéficier du catalogue et du portefeuille clients de l’autre.

Bien sûr, il y a eu des échecs et certaines marketplaces ont dû cesser leur activité. Il existe, en effet, des fondamentaux à respecter :

  • Le trafic ou l’audience qui pose, entre autres, le problème du coût de la data acquisition qui peut s’avérer prohibitif pour des leads hautement qualifiés
  • Le mix-produit qui constitue l’offre en tant que tel
  • Le respect du cadre légal qui peut être complexe
  • La qualité des processus et des outils de gestion du cycle de vente, de réclamation et de communication
  • La sécurité du système de paiement

Les Marketplaces tirent résolument la croissance du e-commerce grâce à l’efficacité intrinsèque de ces plateformes (automatisation des transactions, agrégation des acheteurs et des vendeurs, largeur de l’offre, visibilité des vendeurs, coûts de transaction réduits).

Des partenaires spécialisés complètent l’écosystème et offrent des sources de revenus additionnels pour l‘opérateur. Des entreprises de services qui déploient les catalogues produits des vendeurs sur plusieurs Marketplaces aux agences de certification pour la certification des fournisseurs et le contrôle des marchandises, il existe toute une panoplie de services concernant la comparaison des produits et des offres ou encore de la logistique.

Pour l’opérateur de la Marketplace, le succès passe donc aussi par la maitrise de tous ces services.

Le modèle Marketplace correspond bien à des attentes nouvelles des acheteurs :

  • Usages: recherche multi-supports (smartphone, tablette) et réplication des comportements des « digital natives » dans la sphère professionnelle
  • Parcours d’achat: l’optimisation des parcours d’achats web offre une expérience utilisateur améliorée en continu
  • Typologie d’achats: Les achats simples (faible montant et récurrence) effectués par tout salarié répondent aux mêmes besoins qu’en BtoC. Les achats récurrents et/ou importants effectués sont initiés via un parcours puis finalisés avec des outils BtoB (validation et suivi)
  • Typologie d’acheteurs: les PME tendent à avoir les mêmes réflexes d’achat en ligne que les particuliers alors que les grandes organisations recherchent l’expérience d’achat du BtoC, mais avec la capacité de faire le lien avec les systèmes de e-procurement

Les Marketplaces sont dotées de plusieurs caractéristiques spécifiques qui tiennent notamment à la forme. Hybride : l’opérateur est intermédiaire et vendeur ou Pure player : l’opérateur n’est qu’un intermédiaire. Il faut ajouter à cela le catalogue de produits (choix stratégiques sur des familles de produits), les mécanismes de vente (prix fixe, enchères, enchères inversées, devis) et les services complémentaires qu’elle offre.

Si les acteurs les plus connus sont des géants internationaux, comme Amazon, eBay ou Ali Baba et d’autres, mais également des champions nationaux (fnac.com, ventre privées etc …), des développements très importants se concrétisent d’ores et déjà dans le monde du BtoB.

Ces développements poussent à sortir des modèles de e-procurement. D’ailleurs, les éditeurs de ce type de solution suivent de plus en plus le comportement des acheteurs, séduits par la simplicité du processus d’achat des Marketplaces, en y connectant leurs solutions.

Les réponses des solutions de e-procurement s’organisent, mais avec un temps de retard :

  • Accès à Ebay et Amazon
  • Actualisation des niveaux de stock identique aux Marketplaces
  • Comparaison de prix Avec les Marketplaces
  • Commande directe sur les Marketplaces

Amazon et Ali Baba font toujours référence avec des stratégies différenciées et misent pleinement sur l’effet de taille du modèle Marketplace.

Parallèlement, le marché a gagné en maturité et se segmente au travers des plateformes spécialistes
qui prennent des parts de marché aux généralistes.

Comme Amazon Business et Ali Baba, les Marketplaces multi-spécialistes offrent largeur et profondeur de catalogues sur de nombreuses familles de produits alors que les Marketplaces verticales se spécialisent sur un secteur donné ou sur une catégorie de clients. Les Marketplaces spécialisées se focalisent, elles, sur une seule famille de produits.

Les marketplaces BtoB poussent à sortir des modèles de e-procurement. Les éditeurs de e-procurement suivent de plus en plus le comportement des acheteurs, séduits par la simplicité du processus d’achat des Marketplaces, en y connectant leurs solutions (Source : Enquête Acquity Group USA) :

  • 17 % des acheteurs achètent régulièrement sur Amazon Business
  • 38% des acheteurs achètent sur Amazon Business au moins une fois par trimestre
  • 34% des acheteurs B2B commencent leur parcours en recherchant les produits sur des Marketplaces transactionnelles

La France ne manque d’exemples de marketplaces BtoB et l’on peut citer à titre d’exemple des initiatives au sein de groupes leaders :

  • Suez, avec ORGANIX, propose la marketplace qui commercialise les déchets organiques.

Les vendeurs sont donc les producteurs de ces déchets, notamment l’agriculture ou l’industrie agro-alimentaire et les acheteurs les acteurs qui les recyclent : les méthaniers par exemple qui les transforme en énergie.

  • Engie, avec Delaplace.pro, propose une solution de stockage entre professionnels.

Chaque entreprise propose ou dispose sur la plateforme de mètres carrés disponibles.

Le modèle Marketplace a fait la démonstration de sa robustesse et son efficacité. Nous pensons qu’il est amené à se développer encore. Il s’agit d’un accélérateur de la transformation digitale qui permet d’adresser toutes les opportunités qu’offre ce type de transformation lorsqu’il est bien conduit :

  • Amélioration de l’agilité stratégique
  • Enrichissement de l’offre et de la relation client
  • Possibilité de revisiter les métiers et les activités

Evolution de la culture et fluidification de l’organisation

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