Snapchat ou comment les annonceurs ciblent les moins de 30 ans

      Pas de commentaire

Snapchat ou comment les annonceurs ciblent les moins de 30 ans

Snapchat, start-up américaine aujourd’hui valorisée 16 milliards de dollars, est peu connue du grand public de plus de 25 ans, mais elle compte déjà plus de 100 millions d’utilisateurs à travers le monde. Alors que l’âge moyen des utilisateurs de Facebook et Twitter ne cesse d’augmenter, Snapchat attire de plus en plus les moins de 30 ans, qui apprécient d’être seuls “initiés” à une interface qui reste pour le moins cryptique pour les non-initiés.

snapchat

Quand un “adulte” regarde de près les vidéos et photos qui sont postées sur Snapchat, il reste le plus souvent perplexe devant un mode de communication qui lui semble être d’une absurde vacuité. On a longtemps pensé que son usage était une mode imbécile qui passerait rapidement. Snapchat a aussi longtemps été décrit comme une application de “sexting », que les adolescents utilisent pour s’envoyer des photos “compromettantes” qui disparaissent au bout de 24 heures.

Mais Snapchat, fondée en 2011 par Evan Spiegel et Bobby Murphy, deux étudiants de l’université Stanford, s’impose aujourd’hui comme un géant du numérique avec lequel il faut compter. Surtout, la start-up ouvre la voie d’une nouvelle génération de campagnes publicitaires pour les annonceurs : la richesse et la créativité de la communication made in Snapchat illustrent ce que sera l’avenir de la publicité sur mobile.

Evan_Spiegel_at_TechCrunch_2Evan Spiegel, PDG de Snapchat

Snapchat reste une énigme pour les plus de 30 ans

La croissance très rapide du nombre des utilisateurs de Snapchat en fait l’une des applications grand public à plus forte croissance. L’application a créé un fossé entre plusieurs générations : ses utilisateurs sont presque exclusivement âgés de moins de 30 ans, contrairement aux réseaux sociaux désormais plus universels que sont Facebook, Instagram ou Twitter. Les utilisateurs de Facebook ont aujourd’hui en moyenne 41 ans, ceux de Twitter ont autour de 36 ans et les utilisateurs de Snapchat ont 18 ans (l’âge moyen est néanmoins en croissance, à mesure que le nombre d’utilisateurs croît).

Les utilisateurs utilisent Snapchat pour partager des selfies (photos et vidéos), trafiqués grâce à des filtres et truffés d’emojis et autres commentaires écrits. Ces images ou films s’auto-détruisent au bout de 24 heures, ce qui fait de Snapchat le seul réseau et outil de messagerie éphémère. Le caractère éphémère des messages a longtemps fait de Snapchat l’application “sexuelle” par excellence pour des utilisateurs qui ne souhaitent pas voir leurs photos ou vidéos “compromettantes” tomber entre les mauvaises mains. On raconte que les fondateurs ont créé l’application en s’inspirant de l’affaire Anthony Weiner, un élu de New York qui avait dû démissionner suite à un scandale : il avait envoyé des SMS avec photos à caractère sexuel à plusieurs femmes. (En réalité, ces photos peuvent facilement être immortalisées par une capture d’écran mobile, et la protection est donc toute relative.)

L’application est très peu conviviale pour quiconque tente de l’utiliser pour la première fois. C’est à dessein que les concepteurs de l’application l’ont rendue “cryptique” : “Nous avons fait en sorte que les parents aient beaucoup de mal à embarrasser leurs enfants”, a déclaré Spiegel. Aucune recherche par nom n’est possible, ce qui rend l’espionnage mal aisé.

Snapchat ne ressemble donc à aucun autre réseau social ou média connu. L’application fait ressortir deux principales fonctionnalités : le swipe right permet l’accès aux messages, que les utilisateurs les plus engagés utilisent pour envoyer des selfies améliorés (avec filtres et emojis) ; le swipe left donne accès aux stories, des courts clips vidéos que l’ont trouve sur les 20 chaînes Snapchat Discover, pour la plupart produites par des médias établis, comme CNN, ESPN, the Wall Street Journal, et d’autres plus innovants, comme Buzzfeed.

(Attention : ne pas confondre avec le swipe right de Tinder, la plateforme de dating préférée des jeunes, qui permet d’exprimer une marque d’intérêt pour un profil, par opposition au swipe left qui permet de le faire disparaître.)

Snapchat est un nouveau média

Les contenus produits sur Snapchat sont conçus pour être éphémères et instantanés. En cela, Snapchat est à la fois le produit de notre culture de l’instantané et un accélérateur de la tendance à vivre dans l’instant. On y trouve des trésors insoupçonnés de créativité et d’absurdité. Des stars inattendues émergent de Snapchat et atteignent une audience colossale en un temps record. DJ Khaled, obscur producteur de musique et rappeur de Miami il y a encore 18 mois, est devenu le “roi de Snapchat”, la figure médiatique la plus suivie. En 2015, il a réalisé une série de vidéos détaillant ses “clefs du succès”, qui ont fait de lui un “phénomène internet” sans précédent. Ses vidéos éphémères sont vues par des millions d’utilisateurs aujourd’hui. Il est donc très sollicité par les annonceurs.

DJ_KhaledDJ Khaled

La grande nouveauté de Snapchat est d’avoir fait des filtres un outil de communication d’une grande puissance virale. Les filtres ont également été fortement utilisés sur Facebook en 2015, lorsque les utilisateurs ont cherché à faire passer des messages plus ou moins militants : ainsi, le filtre “drapeau gay” a transformé la photo de profil de centaines de millions d’utilisateurs Facebook au moment de la décision de la Cour suprême légalisant le mariage entre personnes du même sexe aux Etats-Unis ; les utilisateurs ont ensuite adopté le filtre “drapeau de France” après les attentats du 13 novembre 2015, pour marquer leur solidarité avec les Français.

french flag filter

Sur Snapchat, l’offre de filtres est plus systématique : elle permet aux utilisateurs de rendre leurs selfies drôles et décalés — un peu comme si le narcissisme exacerbé des ‘Millennials’ pouvait être atténué par une forme d’humour absurde. Certains filtres Snapchat transportent les utilisateurs dans un univers graphique qui fait un peu penser aux créateurs japonais, entre mangas, films d’horreur et Hello Kitty : ainsi des très populaire filtres “vomi arc-en-ciel” et “yeux globuleux”.

rainbow puke

Ce média est déjà un géant

Lorsque le PDG et co-fondateur de Snapchat, Evan Spiegel, a refusé une offre de rachat par Facebook de 3 milliards de dollars en 2013, la presse a moqué son absence de bon sens : on pensait encore que Snapchat ne serait qu’une mode presque aussi éphémère que les contenus qui y sont échangés. Aujourd’hui valorisée plus de 16 milliards de dollars, et proche d’une introduction en bourse, Snapchat peut à son tour se moquer des médias traditionnels, en siphonnant encore un peu plus leurs revenus publicitaires. L’entreprise réalise déjà plus de 200 millions de chiffre d’affaire, ce qui montre que la start-up, comme son aînée Facebook mais à l’inverse de Twitter, a trouvé un modèle de revenus.

8 milliards de vidéos sont regardées sur Snapchat tous les jours – soit autant que sur Facebook, qui a pourtant dix fois plus d’utilisateurs. Les Live Stories de Snapchat peuvent avoir parfois plusieurs dizaines de millions de vues chacune. Snapchat est la première application (plus ou moins à égalité avec Instagram) des Américains de 14 à 24 ans. Elle fait aujourd’hui partie des dix applications les plus téléchargées dans près de 100 pays et, comme l’annonce un article publié dans Bloomberg Business, elle pourrait doubler ou tripler le nombre de ses utilisateurs en 2016 (100 millions d’utilisateurs fin 2015).

Snapchat représente l’avenir de la publicité sur mobile

Snapchat commence à devenir mainstream dans le monde des annonceurs. Cette année, PepsiCo, Amazon, Marriott International et Budweiser ont payé chacun plus d’un million de dollars pour que leurs annonces publicitaires apparaissent sur Snapchat pendant le Super Bowl. Alors que Snapchat réalise déjà un chiffre d’affaires significatif, le potentiel de croissance est encore considérable : pour l’instant, les annonceurs sont presque exclusivement des très grands comptes, et les PME sont très peu représentées. Or les PME, un continent qui reste à conquérir pour Snapchat, sont le coeur du chiffre d’affaire publicitaire des grandes régies publicitaires en ligne, comme Google ou Facebook.

La lutte entre annonceurs pour obtenir des espaces sur Snapchat est rude. Une campagne Snapchat a coûté environ 750 000 dollars à un annonceur l’an dernier, ce qui représente un prix très élevé (20$ pour 1 000 vues, soit deux fois plus que sur Facebook ou Instagram). Les annonceurs se prêtent au jeu : ils y voient le meilleur (voire le seul) moyen de cibler massivement la génération Y, tant la moyenne d’âge des audiences de télévision a augmenté.

De façon plus générale, la publicité sur mobile est en train de dépasser partout la publicité affichée sur l’écran d’ordinateur. D’après une étude menée par eMarketer, le revenu issu du mobile représentera en 2016 75% des revenus publicitaires de Facebook. De nombreux mobinautes envisagent certes l’installation d’ad-blockers pour rendre plus fluide l’expérience qu’ils ont sur mobile. Mais beaucoup d’autres, en particulier les jeunes, accueillent favorablement ce qu’ils perçoivent comme un échange marchand (“tu m’envoies ta publicité, je profite de ton application gratuite”). Si en plus les contenus publicitaires sont adaptés à l’univers d’applications comme Snapchat, ils sont encore mieux acceptés par les vingtenaires que par les trentenaires et quarantenaires.

La richesse de Snapchat vient de sa nature composite. C’est un média de masse : on peut y toucher, comme avec la télévision, une audience de plusieurs dizaines de millions d’individus. Mais c’est aussi un média permettant un ciblage très fin : les individus s’approprient ces contenus eux-mêmes et ne sont plus les réceptacles d’un contenu top down identique pour tous. La campagne conçue par Snapchat pour la marque Gatorade (qui appartient au groupe PepsiCo), est une illustration de la puissance de l’application : lors du Super Bowl de 2015, Gatorade et Snapchat ont conçu un étrange filtre vidéo qui, pendant deux jours, a permis aux utilisateurs de faire des vidéos d’eux-mêmes se faisant asperger de Gatorade orange. Le filtre vidéo a été partagé plus de 160 millions de fois et a fait des utilisateurs les acteurs de la publicité.

Jusqu’à Snapchat, la publicité sur mobile n’était qu’une version miniaturisée des publicités sur PC ou des publicités télévisuelles. Peu de campagnes étaient conçues spécifiquement pour le mobile. Parce que le mobile est aujourd’hui clairement identifié comme l’avenir de la publicité, on commence maintenant à concevoir, filmer et écrire des contenues adaptés au mobile, qui font le succès du modèle de Snapchat – du native advertising nouvelle génération. Les annonceurs ne s’y trompent pas et sont prêts à dépenser des budgets considérables pour diffuser sur un média qu’ils pensent être le mieux à même de les aider à cibler la génération Y.

Digital Marketing Officer chez WillBe Group. Diplômée HEC, agrégée d'anglais, Laetitia a enseigné la politique américaine à Sciences Po et se spécialise aujourd'hui dans les questions relatives à l'innovation, la transition numérique de l'économie et le futur du travail et des organisations. Elle est l'auteur, avec Nicolas Colin, du livre "Faut-il avoir peur du numérique ?" paru chez Armand Colin en 2016. @Vitolae

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *


*