Le défi asiatique d’Amazon

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Pour les géants américains du numérique, l’Asie représente un potentiel commercial largement inexploité. Le continent rassemble la moitié de la population mondiale : il est donc incontournable pour quiconque cherche à gagner des nouveaux utilisateurs. C’est la raison pour laquelle Google et Facebook investissent des sommes colossales pour y développer les réseaux internet (fibres optiques, câbles sous-marins, ballons…) et donner à des centaines de millions d’individus non encore connectés l’accès à leurs applications.

La Chine et l’Inde, avec respectivement 1,36 milliards et 1,27 milliards d’habitants, sont devenues les nouvelles frontières. Les grandes entreprises numériques qui dominent ailleurs sont encore soit absentes de ces pays (parce qu’interdites), soit peu développées. Amazon, géant du cloud et du e-commerce, cherche tout particulièrement à relever le défi : en très forte croissance, elle a besoin de ces immenses marchés pour maintenir son rythme de croissance, tandis qu’elle domine déjà de très loin les marchés des pays développés, déjà saturés. Pour son versant e-commerce, Amazon dépend de plus en plus des grands marchés asiatiques.

Amazon a échoué en Chine

Contrairement aux entreprises numériques dont les applications sont interdites aux internautes chinois, Amazon a investi beaucoup en Chine. Son espoir est de gagner une part d’un immense marché composé d’individus connectés et solvables. Les Chinois des classes moyennes ont vu leur pouvoir d’achat augmenter très fortement au cours des dernières années. Comme l’a expliqué Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, « dans les autres pays, l’e-commerce est un moyen de faire du shopping, alors qu’en Chine c’est un vrai mode de vie ».

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Mais parce qu’Amazon n’y a pas consacré suffisamment de ressources, parce que les acteurs en place étaient plus forts et parce que le marché chinois reste fermé aux étrangers, l’offensive d’Amazon en Chine s’est soldée par un échec relatif. La part de marché d’Amazon en Chine représente moins de 2% du marché chinois de l’e-commerce. C’est le groupe Alibaba, avec les sites Taobao et Tmall, qui a la mainmise sur le marché chinois du commerce de détail sur Internet.

Le site Tmall à lui seul a réalisé l’an dernier plus de 760 milliards de yuans de chiffre d’affaire (environ 11,5 milliards de dollars). Avec Taobao, Alibaba une plateforme d’intermédiation C-to-C qui permet aux entrepreneurs individuels et petits commerces de vendre en ligne ; Tmall, quant à elle, est une plateforme B-to-C permettant aux entreprises chinoises et internationales de vendre à des millions de Chinois en Chine continentale, à Macao, Hong Kong et Taiwan. Il n’est plus beaucoup de ventes qui ne sont pas intermédiées par l’une de ces deux plateformes : Alibaba contrôle environ 80% des ventes en ligne en Chine.

L’Inde, un nouvel eldorado pour Amazon

Après la Chine, devenue bastion d’Alibaba et des autres géants locaux, c’est l’Inde qui est devenue le marché le plus prometteur pour Amazon. La population indienne —1,3 milliards d’individus— dépassera la population chinoise d’ici 6 ou 7 ans, selon les Nations unies. Le marché indien est désormais plus ouvert que le marché chinois. Enfin, le taux de croissance indien (le plus fort du monde cette année) fait de ce pays le dernier BRIC qui “tient encore debout”. L’Inde se démarque du Brésil frappé par la crise, de la Russie frappée par des sanctions économiques et affaiblie par les prix bas de l’énergie, et de la Chine, dont la croissance est beaucoup plus faible qu’auparavant.

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Avec 1 milliard de téléphones mobiles —dont environ 650 millions de smartphones, l’Inde est aujourd’hui le deuxième pays en nombre de mobiles. Comme le taux de pénétration des smartphones est encore inférieur à 20% de la population, on comprend vite que la forte croissance de l’e-commerce et de l’utilisation des applications numériques est appelée à durer encore des années. Amazon y voit donc le prochain “trillion-dollar market” (“marché à billions de dollars”) et prévoit que, d’ici dix ans, l’Inde sera son deuxième plus gros marché après les Etats-Unis.

Comme l’explique Vivek Wadhwa, un entrepreneur et universitaire indo-américain, “D’ici trois ou quatre ans, chaque adulte indien possédera un smartphone. Contrairement à l’Occident qui est passé des ordinateurs centraux aux PC, puis aux tablettes, puis aux smartphones, l’Inde fait le saut et va directement aux smartphones. Il s’est passé la même chose il y a quelques années avec le téléphone, quand 1 milliard d’individus est passé directement au mobile. Mais le smartphone aura sur l’Inde un retentissement encore plus profond.

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Amazon est prête à tout pour gagner en Inde…

Jeff Bezos, le PDG d’Amazon, veut éviter de commettre en Inde les erreurs qu’il a commises en Chine – entrer trop tard sur le marché et ne pas suffisamment investir. Il est difficile de battre Alibaba en Chine, mais rien n’est encore joué sur le marché indien. Pour autant, ce marché est loin d’être la terre vierge que l’on pourrait imaginer. Il s’y mène depuis déjà plusieurs années un combat de titans entre quelques géants de la distribution, déjà puissants.

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Flipkart, fondé par des anciens ingénieurs d’Amazon (ironie du destin), contrôle déjà plus de 40% du marché et est aujourd’hui valorisé à 15 milliards de dollars. Le fondateur de Flipkart, Binny Bansal, a récemment annoncé qu’il comptait faire entrer sa société en bourse aux Etats-Unis d’ici 2019. Quant au géant indien de la distribution offline, Tata Group, il vient de lancer (tard), en février 2015, sa propre plateforme d’e-commerce. Grâce à un réseau physique de milliers de magasins, Tata promet de prendre rapidement une part importante du marché. Enfin, les Chinois attaquent également le marché indien puisque Alibaba a investi dans Snapdeal, immense marketplace indienne. (En revanche, les Français sont absents de ce combat : Carrefour a jeté l’éponge en Inde en 2014, et il n’existe aucune plateforme française susceptible de concurrencer Amazon, Flipkart ou Alibaba).

Flipkart

Pour survivre à une guerre de tranchées dans ce marché à croissance exponentielle, Amazon doit accepter d’investir beaucoup d’argent. La bataille menée par Flipkart, Snapdeal et Amazon lors de Divali, la fête des lumières hindoue —la dernière a eu lieu le 11 novembre 2015—, en est la meilleure illustration. A coups de panneaux publicitaires, chaque plateforme a offert des promotions exceptionnelles pour marquer son territoire pendant la plus grande saison commerciale en Inde. Jeff Bezos a choisi un général indien pour mener cette guerre. Amit Agarwal a été formé par Bezos en personne et mis au défi de “raisonner comme un cowboy plutôt que comme un ingénieur informatique« .

Diwali_DiyaDivali, la fête des lumières

… y compris à faire les choses de manière très différente

Il a fallu s’adapter à un paysage législatif complexe, qui varie d’un Etat à l’autre (il y a 29 Etats dans la République fédérale). Une loi interdit aux sociétés étrangères de vendre directement aux consommateurs indiens. Amazon ne peut donc être qu’une plateforme qui met en relation vendeurs et clients indiens, au lieu de vendre aussi directement comme c’est le cas aux Etats-unis ou en Europe.

La stratégie consiste donc à convaincre les petits commerces d’utiliser Amazon comme plateforme pour vendre leurs produits en ligne. L’entreprise de Seattle mène depuis deux ans une campagne active pour convaincre et séduire un grand nombre de petits commerçants. Cela implique de leur offrir des services et de les accompagner jusqu’au bout de la démarche. Certains commerçants sont à peine connectés ou n’ont pas pris en photos leurs produits. Amazon les accompagne en leur prêtant gracieusement photographes ou ingénieurs informatiques. Le nombre de commerçants qui se sont inscrits sur la plateforme a ainsi augmenté fortement : plus 250% en un an ! Mais pour l’instant, il en coûte à Amazon beaucoup plus à convaincre ces commerçants qu’il n’en rapporte en commissions sur les ventes.

Grocery_Shop_in_a_small_Town_in_South_India_(1) 2Le petit commerce domine encore la distribution

Les défis logistiques qui se présentent à Amazon sont plus grands encore qu’on ne peut l’imaginer. La question du paiement, par exemple, est un défi de taille : seuls 60% des Indiens ont un compte en banque, et bien moins encore disposent d’une carte de crédit avec laquelle payer en ligne. 50% des consommateurs ne payent cash qu’après avoir reçu les articles commandés. Amazon doit donc accompagner le pays dans sa transition vers le paiement en ligne… et se “débrouiller” dans l’intervalle. Pour ne pas renoncer aux consommateurs insuffisamment connectés, Amazon accepte en Inde les commandes par téléphone (ce qu’elle ne fait dans aucun autre pays).

Conclusion

Le premier ministre indien, Narendra Modi, a fait du numérique sa plus grande promesse de développement pour son pays. Le gouvernement indien a lancé un fond de capital-risque inspiré du programme Yosma, celui-là même qui a permis à Israël de devenir cette fameuse Startup Nation. La visite du premier ministre en Californie en septembre 2015 a été très emblématique : 15% des startups américaines sont fondées par des entrepreneurs d’origine indienne ! Modi promet de grands changements (réglementation et infrastructures) pour accélérer la transition du pays et en faire une puissance numérique. Mais la transformation du pays hors des grandes villes ne se fera pas du jour au lendemain. Amazon doit se préparer, comme elle aime à le clamer, à un effort sur le long terme.

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Digital Marketing Officer chez WillBe Group. Diplômée HEC, agrégée d'anglais, Laetitia a enseigné la politique américaine à Sciences Po et se spécialise aujourd'hui dans les questions relatives à l'innovation, la transition numérique de l'économie et le futur du travail et des organisations. Elle est l'auteur, avec Nicolas Colin, du livre "Faut-il avoir peur du numérique ?" paru chez Armand Colin en 2016. @Vitolae

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