RSE et digital : un développement réellement durable

Les entreprises sont de plus en plus confrontées à leurs responsabilités. Historiquement, ces responsabilités ont été davantage économiques, juridiques et liées à l’image de l’entreprise. Depuis les années 1960, période de redéfinition du « social » à l’échelle mondiale, les entreprises sont également amenées à assumer des responsabilités sociales de façon plus évidente et structurée qu’auparavant.

Les ouvrages de H. Bowen, Social Responsabilities of the Businessman (1953) et The Responsible Corporation de G Goyder (1961) figurent parmi les premiers écrits sur ce qu’on appelle désormais la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE).

Concernant la RSE, plusieurs définitions existent. On peut lire qu’il s’agit aussi bien des responsabilités sociales que des responsabilités sociétales de l’entreprise.

La Commission européenne, a estimé, en 2011, qu’il s’agit de « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ».

Le ministère de l’écologie, du développement durable et de l’énergie ajoute « [qu’]il faut avoir engagé en collaboration étroite avec les parties prenantes, un processus destiné à intégrer les préoccupations en matière sociale, environnementale, éthique, de droits de l’homme et de consommateurs dans les activités commerciales et la stratégie de base »[1].

Si la RSE a tous ces objectifs, elle a aussi pour finalité d’améliorer la performance globale de l’entreprise.

Le digital, quant à lui, qualifie étymologiquement tout affichage numérique. Par extension, le terme est surtout utilisé pour toute activité numérique, en particulier la communication digitale. Les techniques de communication modernes (lettres d’informations, communautés, sites web, chats…), à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise, passent par le numérique : cet aspect du digital nous intéresse particulièrement dans cet article. Au vu de ces définitions, il est aisé de faire des liens entre deux éléments qui peuvent fonctionner efficacement en symbiose. Une question émerge alors :

En quoi le digital contribue-t-il à la constitution d’une culture RSE ?

Trois idées principales sont évoquées plus loin : la définition et les moyens de constitution d’une culture, le digital au service du social et la communication comme vecteur de déploiement d’une politique RSE.

 

Une culture, c’est quoi ?

Qu’entend-on par « culture RSE » ?

Une culture se définit, au plan sociologique, par ce qui est commun et ce qui rapproche un groupe social. Vue par les philosophes, la culture relève de l’acquis et se distingue de la nature (l’inné) en ce sens. L’UNESCO propose une définition reprenant ces éléments dans un cadre très large[2].

Dans ce contexte, afin de créer une culture RSE, il est intéressant d’insister sur les points clés de la RSE qui rapprochent les individus ; parce que derrière l’idée de « culture RSE » se cache la volonté d’une évolution des mentalités, d’une pleine intégration d’un mode de pensée RSE-friendly. La RSE prend toute son ampleur quand elle est conjuguée aux actions quotidiennes de tout salarié et pour clarifier ce point, il est intéressant de revenir sur la potentielle « source créatrice » de cette culture au sein de l’entreprise.

En effet, au vu des enjeux partagés par la majorité des sources, la RSE semble être une responsabilité d’entreprise avant d’être une responsabilité collective des collaborateurs. Des lignes directrices fortes émanant des dirigeants de l’entreprise peuvent permettre d’impulser les actions nécessaires à la constitution d’une culture RSE, alors qu’une culture née du bouche à oreille et du partage de bonnes pratiques entre collaborateurs aura plus de difficultés à s’établir de façon pérenne. De plus, la RSE est porteuse d’enjeux sociaux qui encouragent la création d’une culture associée.

A ce titre, la chambre de commerce d’Île-de-France (CCI) insiste sur les enjeux sociaux de la RSE[3] que sont notamment :

• Le respect des droits humains
• Les relations et conditions de travail
• Le dialogue et la motivation des salariés
• L’égalité et la non-discrimination

Ainsi, les objectifs d’une politique RSE axée sur le social sont multiples. Cela permet de motiver et impliquer les salariés dans leur activité quotidienne, d’améliorer l’image de l’entreprise auprès de ses clients ou encore d’engager un processus de dialogue et d’innovation avec ses parties prenantes (acteurs internes ou externes). Si l’on y ajoute l’aspect environnemental, cela permet de réaliser des économies d’énergie mais aussi d’améliorer la performance globale de l’entreprise[4].

 

Quand digital rime avec social

Le digital s’insère parfaitement dans cette logique sociale, tout d’abord parce qu’il fait partie intégrante des cultures actuelles. Les blogs comptent aujourd’hui près de 170 millions de visiteurs mensuels. Le digital, et en particulier les espaces d’échanges font partie de l’environnement de tout salarié.

Le digital permet aussi des innovations sociales intéressantes ; chaque grand groupe possède un service interne de covoiturage qui permet, en plus de créer un lien social entre salariés, de diminuer les dépenses d’énergies. Les applications de surveillance de consommation énergétique entrent aussi en jeu. Les visioconférences permettent quant à elles de rapprocher des salariés qui n’ont pas de proximité géographique. Les canaux de communication, notamment les intranets, permettent un rapprochement qui ne pouvait pas exister auparavant.

 

Le digital est indéniablement une aide à la création de lien social entre les salariés. Mais le digital est aussi « une source de simplification et d’amélioration de l’efficacité des processus internes et externes »[5], ce qui peut s’appliquer – et s’applique déjà – à la simplification et la fluidification de la mise en place des politiques RSE. Cette mise en place concerne aussi l’implication d’un nombre d’acteurs toujours croissant.

Deux exemples sont parlants quant à l’importance du digital dans le déploiement des politiques RSE. Carrefour invite, une fois par an, les blogueurs influents à venir découvrir les engagements en matière de développement durable et à les partager via leurs réseaux.

Dans un autre registre, BNP Paribas invite les visiteurs de son site internet à découvrir les engagements de l’entreprise en matière de RSE et « l’échange » est encouragé, notamment via la page Facebook de l’entreprise.

 Partie consacrée à la RSE sur le site de BNP Paribas, www.bnpparibas.com

Communiquer pour déployer une politique RSE

Le digital contribue à la construction d’une « culture RSE » parce qu’il permet aussi de mettre en place des modes de communication efficaces qui peuvent cimenter le lien social. La plupart des entreprises l’ont compris en passant à un processus d’intégration des parties prenantes du web, par l’écoute et le dialogue, dans les stratégies RSE des entreprises (cf. les deux exemples ci-dessus).

Ces constats sont valables dans deux cas de figures : pour la constitution d’une culture RSE inter-entreprises et intra-entreprise.

Le développement d’une culture RSE inter-entreprises permet une coopétition[6] des entreprises impliquées qui trouvent de nouvelles manières, souvent créatives, de diversifier leurs politiques RSE et de communiquer à leur sujet en utilisant le digital.

Une communication des dirigeants de l’entreprise permet de diffuser de façon étendue les engagements de l’entreprise à tous les salariés, permettant ainsi une prise de conscience collective.

Les réseaux sociaux d’entreprise jouent alors un rôle intéressant par leur capacité à mettre en relation des personnes parfois éloignées géographiquement ou faisant partie d’entités moins concernées par les engagements RSE d’une entreprise. Les blogs notamment, montrent une importance croissante en lien avec la RSE.

Pourquoi les blogs ont-ils autant d’impact sur la diffusion des messages RSE ? Parce que leur portée est techniquement illimitée. La co-construction est alors de mise, avec les acteurs du digital qui relaient souvent les études et exposés d’experts. Le développement durable est peut-être le cas le plus représentatif de ce nouveau mode de développement axé sur le collaboratif.

Le RSE est un sujet à débat et les réseaux sociaux matérialisent ce phénomène. Il est très commun d’assister à des échanges passionnés, notamment via Twitter^[7] : les réseaux sociaux sont devenus les terrains privilégiés d’échanges sur des sujets à cheval sur le social, l’environnemental ou le sociétal.

Il semble pertinent de penser qu’une entreprise performante sur le plan social et environnemental peut viser plus efficacement une performance financière.

Délaisser le digital revient alors à se priver d’un vecteur de communication et de déploiement efficace. L’entreprise se prive d’une portée potentielle conséquente et d’une visibilité auprès de clients, de la presse ou de tout utilisateur influent sur les réseaux sociaux. Le digital permet également de se préparer à une éventuelle communication de crise, en mettant à disposition de tous des espaces de dialogue.

Les possibilités sont nombreuses et il est sans doute prématuré de croire que le digital a apporté toute sa contribution au déploiement et à la communication des politiques RSE.

Comme toute culture, il sera intéressant de voir autour de quoi la RSE pourra rassembler et qui elle rassemblera, aussi bien dans les entreprises qu’à l’extérieur de celles-ci.

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[1] http://www.developpement-durable.gouv.fr/Qu-est-ce-que-la-responsabilite.html

[2] « Dans son sens le plus large, la culture peut aujourd’hui être considérée comme l’ensemble des traits distinctifs, spirituels, matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts, les lettres et les sciences, les modes de vie, les droits fondamentaux de l’être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances. » UNESCO, Conférence mondiale sur les politiques culturelles, Mexico City, 26 juillet – 6 août 1982.

[3] http://www.cci.fr/web/developpement-durable/les-enjeux-sociaux

[4] La norme ISO 26000 a été élaborée pour refléter l’implication des entreprises dans leur démarche RSE. Elle n’a aucune vocation à être considérée comme une certification.

[5] Jilani Djellalil & Pascal Delorme, La transformation digitale, Paris, Dunod, 2015, p. 7.

[6] « La tentation est grande de faire de la coopétition soit une nouvelle forme de compétition, soit une nouvelle forme de coopération. Dans le premier cas, la coopétition s’inscrit dans le paradigme concurrentiel et la coopération devient un ensemble de « manœuvres compétitives » et de « manœuvres coopératives », qui sont autant d’actions qui permettent de développer un avantage concurrentiel (Fjeldstatd et al., 2004). Dans le second cas, la coopétition n’est qu’un cas particulier de la coopération. »
Giovanni Battista Dagnino, Frédéric Le Roy et Saïd Yami, « La dynamique des stratégies de coopétition », Revue française de gestion, n° 76, 2007, p. 87.

[7] Twitter est un réseau social permettant d’envoyer de courts messages à ses relations. Il est souvent qualifié d’outil de microblogging.