Capitaine Train ou comment le design renverse même les géants

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Capitaine Train ou comment le design renverse même les géants

Mais qu’est-ce, au juste, que le design ?

Tout le monde parle de design. Mais les gens parlent-ils tous de la même chose quand ils en parlent ? Entre projet esthétique et artistique et usage fonctionnel et technique, s’agit-il du travail d’un artiste, d’un ingénieur ou d’un architecte ? Et de quoi parle-t-on quand on parle de design dans le monde du numérique ?

Quand une startup comme Capitaine Train lance un service de réservation de billets de train, la proposition de valeur est un design simple et efficace. Le premier but du design est d’inventer ou de faciliter l’usage d’un produit ou d’un service. Il est pluridisciplinaire et requiert autant le travail d’un artiste / artisan que celui d’un architecte / technicien. C’est aujourd’hui dans le numérique que les entreprises à succès réalisent cela le mieux.

L’école du Bauhaus fournit les meilleures clés de compréhension de ce qu’est le design.

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L’école du Bauhaus nourrit profondément les entrepreneurs du numérique (même s’ils ignorent tout de l’histoire du Bauhaus !). En 1919, l’architecte Walter Gropius devient directeur de l’école d’artisanat de Weimar… et fonde l’école du design contemporain. Gropius dans le Manifeste du Bauhaus appelle de ses voeux l’unification des arts et métiers. Les étudiants du Bauhaus doivent être formés à la pratique et à la théorie, suivant un enseignement fondé sur le modèle des guildes médiévales. “Le but final de toute activité pratique est la construction (…). Il n’existe aucune différence essentielle entre l’artiste et l’artisan.” Il en ressort un style qu’on n’a pas encore dépassé et dont Steve Jobs n’a eu de cesse de s’inspirer pour Apple : une esthétique faite de simplicité, d’élégance dépouillée et de fonctionnalisme dans des objets qui ont vocation à être universels. La beauté épouse l’utilité.

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On peut donc affirmer que tous ceux qui cherchent à unifier art et artisanat pour les rendre accessibles au plus grand nombre sont les héritiers du Bauhaus. Airbnb, Uber, Apple ou Medium sont les rois du design dans l’esprit du Bauhaus : forme et fonction sont indissociables ; superflu et fioritures sont bannis ; l’usage du produit ou du service est simple, fluide, et intuitif : il a vocation à être universel.

A force d’A/B testing et d’améliorations permanentes, les géants du numérique – comme Facebook – ont appris à produire un design presque parfait. Même lorsque les produits et les usages sont nombreux et complexes – Facebook est bien une plateforme complexe ! –, forme et fonction ont été fusionnées dans une interface la plus épurée possible. L’objet doit s’effacer derrière son usage car c’est l’utilisateur et ses besoins (ou problèmes) qui priment. Les startups ont fait du design une proposition de valeur à laquelle les utilisateurs se sont habitués.

De nombreux géants d’aujourd’hui sont devenus incontournables grâce à un design qui améliore l’accès ou l’usage d’un produit préexistant à la révolution numérique. Hipmunk, aux Etats-Unis, offre la meilleure application pour réserver ses billets d’avion. A un moindre degré d’épure, Booking offre un design fonctionnel et efficace pour réserver sa chambre d’hôtel partout dans le monde. Ces intermédiaires mettent aujourd’hui en péril le modèle d’affaire des acteurs en place. Leur proposition de valeur a su séduire la multitude des consommateurs connectés, tous en quête d’une expérience utilisateur simple et sans friction.

En France, Capitaine Train a réinventé la réservation des billets de train avec un design épuré et un service simplifié.

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L’expérience d’achat d’un billet de train sur le site de la SNCF a été qualifiée par le magasine TechCrunch de “pire expérience en ligne”. Chez Capitaine Train, en revanche, l’interface est allégée et le service est rapide. Dans un récent article qui vante les mérites de Capitaine Train, Romain Dillet signale qu’“à chaque étape, les applications Capitaine Train apparaissent bien conçues, épurées et rapides. Il serait très difficile de rendre la réservation de billets de train en ligne plus efficace. Je peux acheter un billet en moins de temps qu’il ne me faut pour choisir le filtre Instagram approprié pour ma dernière photo.”

Là encore, le design est compris comme un mélange d’esthétique et de technique. Le design sert avant tout la fonction. S’il n’était pas “efficace”, le design de Capitaine Train ne serait en rien attirant et disruptif.

De nombreux services de l’économie traditionnelle, y compris les services de l’administration sont très éloignés des principes du Bauhaus : ils sont d’autant plus susceptibles d’être la proie des designers du numérique.

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Même s’ils ont tout de même un peu changé, les services en ligne des banques, assurances, et administrations restent loin des exigences de design des géants du numérique. Pas d’A/B testing pour intégrer le retour des utilisateurs. Pas d’expérience utilisateur sans friction. La friction reste la norme. L’indifférence au design a souvent une seule et unique explication : nombre de ces services sont rendus par des monopoles ou des oligopoles, peu soumis à la pression de leurs utilisateurs.

Trois voies s’ouvrent à ces acteurs en place pour faire face aux exigences des clients de l’après-révolution numérique, habitués aux services sans friction :

1. Nier le caractère perfectible de leur design et disparaître peu à peu.

2. Refondre entièrement leur infrastructure et reconstruire à neuf le design de leur service (solution concrètement peu envisageable pour la plupart des géants de l’économie traditionnelle).

3. Accepter d’ouvrir leurs données pour permettre la création d’API et donner à d’autres acteurs la possibilité d’offrir aux publics des services de qualité. C’est ce que la SNCF a été obligée de faire, pour son plus grand bien. Car même si des acteurs comme Capitaine Train entrent en concurrence avec leurs propres services (Voyages-SNCF), il s’agit de la meilleure chose à faire : le nombre total de billets vendus sera toujours supérieur de cette manière et il est préférable d’ouvrir les données pour augmenter le volume global d’activité.

Quoi qu’il en soit, le consommateur moderne cherche les expériences qu’on dit seamless (le mot n’a pas de traduction en français, mais on pourrait le traduire par la périphrase “sans friction”. Littéralement, le mot signifie “sans couture”). L’objectif de la seamlessness est un défi de taille pour toute entreprise. Cet objectif doit concerner tous les talents d’une entreprise : il s’agit, comme Gropius l’a mis en avant pour le Bauhaus, d’un Gesamtkunstwerk (oeuvre d’art totale), qui requiert les talents et les expériences de tous les acteurs de l’entreprise. Grâce à l’A/B testing et l’itération permanente, ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui peuvent contribuer à son amélioration. Encore faut-il qu’on accepte de les mettre à contribution.

Digital Marketing Officer chez WillBe Group. Diplômée HEC, agrégée d'anglais, Laetitia a enseigné la politique américaine à Sciences Po et se spécialise aujourd'hui dans les questions relatives à l'innovation, la transition numérique de l'économie et le futur du travail et des organisations. Elle est l'auteur, avec Nicolas Colin, du livre "Faut-il avoir peur du numérique ?" paru chez Armand Colin en 2016. @Vitolae

7 commentaires

  • Thomas:

    Bof, Capitaine Train n’est pas terrible je trouve ! Pour ceux qui réservent – encore – leur billet de train sur le web ok, mais l’app mobile de la SNCF est parfaite et quelques secondes suffisent pour réserver un billet de train !

  • Shade:

    Se féliciter d’une victoire du.numérique sur l’économie traditionnelle parce que certains sites à succès on un bon.design c’est quand même partir dans un sacré délire. D’ailleurs, pour Booking, pas.besoin de chercher loin pour savoir pourquoi ils sont parmi les premiers du domaine : ils sont dans les premiers résultats Google et les gens ont la flemme de chercher plus loin. Je pense que le design est un gros bonus pour le coup, pas qu’il est la raison unique d’un succès.

    • Vitaud:

      Lorsque l’expérience numérique est « seamless », je me réjouis du succès de l’entreprise qui la produit. Lorsque l’expérience « traditionnelle » est impeccable, je ne crois pas qu’elle soit menacée par le numérique. J’ai quelques adresses de restaurants exceptionnels, dont je ne crois pas qu’ils soient menacés par les géants du numérique… Au contraire !
      Sinon, l’économie dite « traditionnelle », quand il s’agit des banques, des assurances, des entreprises de telecom…, a quelques soucis à se faire.

  • le roch yann:

    Merci pour ce brillant article
    Le terme design, au delà de son aspect Buzzword et mot valise, à tout faire,
    est avant tout un faux ami pour vos lecteurs francophones.
    S’il s’agit de design au sens esthetique voire cosmétique (son acception la plus courante en France)
    celà n’a pas grand chose à voir avec le design de systèmes numériques et de relations d’affaires.
    Dans ce cas, il vaudrait mieux employer le traduction littérale du terme « design » c’est à dire : LA CONCEPTION de SI, de business model, voire d’IHM inspirées (ou simplement réinventées) selon les canons du BAU (concevoir)-HAUS
    Autre fonction d’un design (de prototype A/B) : affiner l’expression du besoin de l’usager.
    une approche, valable non seulement pour les aspects fonctionnels d’un service digital mais aussi pour valider son business model (cf Amazon et autres Value Proposition Design)
    My 2 cent.

    Les stratégies de déconstruction, ou de reutilisation/copie (façon mix musical ou hacking) sont également des grilles de lectures interessantes pour analyser l’emergence et la validation de ces nouveaux artefacts numériques.

    • Vitaud:

      Très juste, le mot « design » n’est pas compris comme cela en français. Mais, étant donnée la prévalence du franglais dans l’univers du numérique (et partout ailleurs !), j’ai pensé utile d’en apporter une définition plus proche du sens « conception ».
      Mais c’est le mot « seamless » que j’aimerais voir utilisé partout… Voilà un concept plus que séduisant !

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